O mercado mudou: conheça o comportamento do novo consumidor

É inegável que a internet e as plataformas digitais trouxeram nova dinâmica para o mercado. Diante dessas mudanças, tornou-se cada vez mais necessário entender o comportamento do novo consumidor para otimizar os resultados.

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É inegável que a internet e as plataformas digitais trouxeram nova dinâmica para o mercado. Diante dessas mudanças, tornou-se cada vez mais necessário entender o comportamento do novo consumidor para otimizar os resultados.

Ao mesmo tempo em que as empresas precisaram se reinventar, ferramentas mais modernas foram desenvolvidas para adaptar e fortalecer as estratégias de marketing.

Hoje, é uma enorme vantagem criar campanhas com base no perfil da audiência, mas nem sempre foi assim.

Pensando nisso, buscamos entender como essa interação acontecia antes e depois da internet. Vamos abordar também as transformações nos hábitos dos consumidores, a influência das gerações Y/Z e como a China e os BRICs atuam nesse contexto.

Como o consumidor agia antes da explosão da internet

Imagine que acabamos de entrar em uma máquina do tempo rumo à década de 1980. Logo na chegada, nos deparamos com um grupo de jovens com roupas muito coloridas.

A música que está tocando é uma velha conhecida: "Sweet Child O’ Mine", do Guns N’Roses. Por incrível que pareça, ninguém está segurando um celular. Todos conversam entre si. Ainda atordoados com a turbulência da locomoção, decidimos dar uma volta para explorar o local e observar as pessoas.

Brincadeiras à parte, naquela época os meios de comunicação eram a TV, o rádio, os jornais e as revistas. Para falar com alguém, você tinha três opções: visitá-lo pessoalmente, fazer uma ligação de um telefone fixo ou mandar uma carta via Correios - ou, quem sabe, um telegrama ou um fax.

Sem internet, redes sociais e mensagens de texto, a interação com as marcas era mínima, a menos que fosse para reclamar de algo. As empresas não tinham tantos recursos e canais disponíveis para estreitar o relacionamento com clientes ou possíveis clientes.

As ações de marketing eram mais massificadas, quando muito selecionadas por contextos macro. Era bem mais complicado segmentar mídia por diferentes tribos como se faz hoje, uma vez que o consumo de mídia se dava, muitas vezes, de forma coletiva. A família se reunia na frente da TV. O rádio ficava sintonizado enquanto as pessoas faziam outras atividades, sem falar que o jornal impresso costumava ser compartilhado com amigos e membros da família, mesmo que cada um escolhesse um caderno do diário para ler.

As marcas se adequavam às mídias analógicas, que ainda não dispunham de meios tecnológicos para promover a interação em tempo real e ultra-segmentada com sua audiência. Por isso mesmo, as campanhas eram feitas dentro do contexto da programação da TV, do rádio, dos jornais e das revistas.

Nesse cenário, a construção e o fortalecimento de marcas eram privilégios de empresas que tinham maior cobertura e frequência nos meios de comunicação.

O que mudou no comportamento do novo consumidor

Com a popularização da internet e, sobretudo, dos dispositivos móveis, o consumidor ganhou mais autonomia para pesquisar informações.

Redes sociais como Facebook, Youtube, Twitter, Instagram e Snapchat começaram a explodir de audiência. O surgimento de aplicativos de mensagem instantânea, a exemplo do Messenger e WhatsApp, também dominaram o gosto popular.

Agora, o novo consumidor prefere adquirir conhecimentos sozinho, no próprio celular, a qualquer momento, em qualquer lugar. No Brasil, por exemplo, 73% do tempo de acesso a internet vem do mobile.

Depender completamente da boa vontade de um vendedor para descobrir um problema ou conhecer as funcionalidades de um produto ou serviço é coisa do passado. Com isso, o consumidor é quem decide de que forma quer adquirir o produto: na loja mais próxima, no site, pelo aplicativo, ao clicar no link de um anúncio etc.

Outra mudança muito significativa é que ele se tornou mais exigente e seletivo — até porque são inúmeras opções de marcas para escolher. A partir daí, as empresas perceberam a importância melhorar a presença digital, produzir conteúdo relevante e investir em inteligência de dados e relacionamento.

Paralelo a isso, o Facebook consolidou o conceito de social media, tornando-se um ambiente estratégico para as empresas se comunicarem com seus clientes e prospects - algo difícil de ser estabelecido, por exemplo, antes do boom da internet.

Diante dessas transformação, não demorou para que todos vissem o marketing digital como um excelente meio de vender mais.

O comportamento dos millenials e da geração Z

Os millenials, ou geração Y, nasceram entre o início da década de 1980 e meados da década de 90. Cresceram no meio da transição de grandes avanços tecnológicos.

Essas pessoas viram seus pais se sacrificando para alcançar objetivos profissionais. Por esse motivo, não estão dispostos a agir da mesma forma, porque enxergam a dedicação excessiva ao trabalho como uma incoerência.

Mais flexíveis, os millenials também esperam que seus empregos acompanhem seu estilo de vida. Executam múltiplas tarefas ao mesmo tempo, têm fome de conhecimento, sabem instintivamente como e de que modo se informar ou manejar gadgets. São apaixonados por mudança, experimentação e aplicam bem aquilo que aprendem.

Um estudo da Universidade do Sul da Geórgia comprovou que millenials de perfis mais inventivos e que dominam determinado assunto costumam ter melhores experiências de compra e aquisição pelas tecnologias móveis.

A geração Z (nascidos de 1990 a 2010) já é menos previsível. Conhecidos como 'nativos digitais', eles tiveram contato direto com tecnologias desde o momento em que nasceram.

Pelo fácil envolvimento com gadgets, aplicativos e redes sociais - e informações a todo momento na hora em que querem, e quando querem - é comum que esse público sinta mais tédio ou carência de novidades. Entretanto, são pragmáticos, realistas, autodidatas e responsáveis.

De acordo com a publicação Fast Company, esse público passa mais de 3 horas por dia assistindo a vídeos no celular. Cerca de 38% prefere conversar por mensagem de texto, para se ter uma ideia. Outro dado interessante é que a geração Z representará 40% de todos os consumidores até 2020.

Alguns estudos definem o jovem da geração Z como "individualista, consumista, informado e absolutamente digital". Eles costumam valorizar a qualidade, o preço e o design do que vão comprar, mas costumam pedir opiniões antes da maioria das decisões de compra.

Ainda há muito o que se aprender e se observar sobre essa geração, mas é fato que elas se diferenciam bastante dos millenials, principalmente quando se fala de comportamento de consumo.

O crescimento do BRICS e como isso mudou o mercado

A globalização e a revolução tecnológica permitiu que os países emergentes desenvolvessem uma lógica própria de consumo. Grandes players mundiais, como Estados Unidos, Japão e países da Europa, sempre estiveram na linha de frente em áreas como ciência e tecnologia.

Em busca de maior autonomia geopolítica e comercial, desde 2007 Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul formaram o bloco dos BRICS, com o objetivo de intensificar sua importância no mercado global.

Juntos, estes cinco países ocupam 26% de todo o planeta Terra, reunindo 42% de toda a população mundial.

O termo BRICS foi usado pela primeira vez pelo economista Jim O'Neill, do banco de investimentos Goldman Sachs, para assinalar a importância cada vez maior destes países no crescimento da economia mundial.

Uma nova potência chamada China

Nesse sentido, a China se destaca como a potência do BRICS que mais cresce em ritmo acelerado. Esse crescimento, claro, tem impacto no mercado. Por conta do controle político interno, empresas do Vale do Silício como Google, Twitter e Facebook não são permitidos na China. Isso, contudo, não impediu que o país investisse em inovação para desenvolver serviços próprios para a sua população de 1,3 bilhão de pessoas.

Vem do gigante asiático a rede de e-commerce mais valiosa do mundo, o Alibaba, que teve o maior IPO (Initial Public Offering) da história. Seus números impressionam: eles venderam cerca de 320 milhões de ações e acumularam um montante de US$ 21,8 bilhões em pouco tempo.

Outra empresa chinesa que vem redefinindo o mercado é a Tencent, avaliada em 530 bilhões de dólares (equiparada ao Facebook). Atualmente, a empresa é proprietária, por exemplo, de plataformas como o QQ Music, com mais de 50% do mercado de streaming de música e do WeChat, que compete com o Whatsapp e Messenger quando o assunto é experiência num app de mensagens com chatbots avançados. Com quase 1 bilhão de usuários ativos, o WeChat também mudou sensivelmente os meios de pagamentos e transferência de valores na China, com sua plataforma WeChatPay. Ainda, o Wechat está se tornando o padrão de identidade digital da população chinesa, conforme destaca reportagem do The Verge.

Um outro bom exemplo de plataforma genuinamente chinesa é iQiyi, da Baidu, um serviço de streaming em vídeo, com vários programas licenciados por assinatura, como oferecido pelo Netflix.

Com o boom da tecnologia de criptomoedas, a China também tem se destacado no segmento de blockchains, registrando o maior número de patentes comparado aos demais países. Além disso, o governo tem um ambicioso projeto de segurança nacional e investe numa tecnologia que faça, com agilidade, reconhecimento facial de cada cidadão com suas mais de 170 milhões de câmeras de identificação visual.

Estar onde os consumidores estão

Como se pode ver, não há mais centralidade quando se fala em comportamento do consumidor. Se antes as referências eram mais verticais, ou seja, partiam dos países mais ricos para, depois, ser assimilado pelos emergentes, atualmente não funciona mais assim.

Essa descentralidade também tem impacto geracional. Não são apenas os “chefes de família” que têm decisão de compra: os millenials e a geração Z são exemplos de que os jovens adquirem mais cedo autonomia para o consumo.

Todas essas mudanças têm estimulado novos desafios para as marcas, que precisam falar com consumidores de forma ultra segmentada, com mensagens relevantes e contextualizadas para as mais diferentes tribos de pessoas que se relacionam com seu produto ou serviço.

Por isso, muitas marcas estão investindo em um mindset mais ágil e inovador, buscando na transformação digital formas para ouvir, dialogar e aprender com seus diferentes públicos, em diferentes contextos.


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