O poder da segmentação

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Você pode não concordar ou nem mesmo ter conhecimento, mas sinto lhe informar que você pertence a um cluster. Um não, vários. Trocando em miúdos, mesmo sem querer, você já faz parte do nosso mailing, e infelizmente não é uma lista VIP para camarote open bar.

A segmentação do público-alvo já pode ser considerada uma das maiores evoluções do mercado de marketing e comunicação. Obviamente esse fato tem relação direta com a entrada dos meios digitais no cardápio de opções de canais de mídia, onde é possível identificar e classificar internautas anônimos a partir de seu comportamento de navegação e assim contribuir com a busca incessante pelo tão cobiçado ROI - afinal atingir o público-alvo sem desperdícios é o objetivo de todos os anunciantes.

Durante muitos anos, a definição de target foi totalmente embasada por dados demográficos. Talvez 20 anos atrás essa metodologia fizesse sentido, pois era realmente muito dispendioso desenvolver pesquisas comportamentais e, mais do que isso, plugar os resultados e insights aos softwares de planejamento de mídia.

Mas infelizmente até os dias de hoje a escolha tática da grande maioria das mídias offline é feita através de rankings demográficos e não comportamentais - e será assim enquanto esses meios não estiverem totalmente conectados à nuvem e não conseguirem decifrar e armazenar o comportamento individual de consumo de conteúdo. Como consequência, a política comercial desses canais é baseada na reserva de um espaço e não de uma audiência. Ou seja, existe uma falsa sensação de que está pagando por um CPM no target, quando, na verdade está usando uma parte preciosa da verba com pessoas que não interessam para sua marca.

Mesmo assim, ainda escuto muitos comentários no mercado de que quando a marca está no ar na TV, as lojas ficam cheias e o cliente feliz e satisfeito por que foi impactado - isso cria a ilusória impressão de que a propaganda está funcionando.

O mundo digital nos possibilita minimizar rigorosamente essa dispersão, e mais do que isso, segmentar e reavaliar a campanha em tempo real através de informações valiosas sobre a performance de canais, formatos, linguagens e períodos de veiculação. Isso quer dizer que muitos dos seus amigos não vão comentar que viram a sua campanha no ar, mas se eles não pertencerem ao target, isso é ótimo! Significa que você não gastou dinheiro a toa.

Isso nos mostra que, cada vez mais a nossa percepção e comportamento pessoal - ou do nosso círculo social -  não podem ser tomados como referência para medir a eficiência real de uma campanha. Essas opiniões só são válidas quando definitivamente pertencemos ao target do produto ou serviço anunciado - coincidência que acontece na minoria dos casos.

 

(*) Marcelo Aquilino é Diretor Geral de Mídia e Business Intelligence na Agência Ginga.