O Horário Eleitoral vai explodir na sua timeline

As eleições estão chegando, e o temido horário eleitoral, historicamente restrito ao rádio e à televisão, agora está oficialmente autorizado a ocupar também as redes sociais.

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Ou seja: à partir dessas eleições, candidatos, partidos, militantes e correligionários estarão se enfrentando no mesmo espaço onde você se relaciona com seus amigos, sua família, suas notícias, seus hobbies e, caso você seja um profissional de marketing e publicidade, no mesmo espaço onde você trabalha duro para construir e proteger a reputação das marcas que você representa.

Não é preciso um olhar técnico ou científico para observarmos que quando se começa a falar de política nas redes sociais, o potencial é explosivo.

E se esse potencial explosivo já se manifesta informalmente no dia-a-dia de nossas timelines, imagina agora que a coisa é oficial... se prepare para uma grande onda de discussões acaloradas, trocas de gentilezas (SQN), campanhas difamatórias, agressões descaradas e, como cereja desse indigesto bolo, as já consagradas e aparentemente incontroláveis Fake News.

Se pra você, cidadão comum, todo cuidado já é pouco, vai aqui nosso alerta: sua marca ou as marcas que você representa estarão nesse mesmo balaio, e seu trabalho de comunicação, gestão de imagem e controle de danos terá que atravessar, durante os próximos meses, um verdadeiro campo minado ideológico e partidário. Qualquer distração e essa bomba pode acabar estourando na sua cara.

Pensando nisso, listamos à seguir algumas informações, dicas, orientações e procedimentos que, juntos, podem proteger sua marca durante esse período que promete ser turbulento e de alta octanagem.

  • As novas diretrizes para propaganda política na internet;

  • A importância de proteger sua marca nesse novo horário eleitoral;

  • Como evitar que seu conteúdo se relacione com discursos políticos nas redes sociais;

  • A armadilha das fake news.

Com um pouco de conhecimento, alguns cuidados básicos e um olhar sempre atento, acreditamos que sua travessia deverá ser tranquila e sem maiores sobressaltos. Coragem e boa sorte!

As novas diretrizes para propaganda política na internet

Primeiro, é importante entender o que muda no novo texto da lei eleitoral em relação à propaganda feita em redes sociais. Fizemos uma lista breve para que você saiba como isso afeta os canais de comunicação utilizados em suas campanhas de marketing:

Impulsionamento de conteúdo

Esta é a principal mudança na lei que permite diretamente a utilização das redes sociais como plataforma de campanhas eleitorais. Agora, partidos e candidatos podem, por meio de pagamento, impulsionar publicações para um alcance maior entre os usuários da rede.

E esse impulsionamento não é limitado às redes sociais. Também será permitido investimento para ter prioridade em resultados de busca.

Controle de gastos

O custo desses impulsionamentos devem ser cobertos pelo fundo oficial de campanha, por isso, serão declarados oficialmente da mesma forma que acontece com os outros canais de mídia. Além da prestação de contas, o partido é obrigado também a informar ao eleitor que aquele resultado ou publicação se trata de campanha paga.

Proibição de robôs e perfis falsos

Qualquer tipo de tentativa de publicar conteúdo eleitoral a partir de perfis falsos (fakes) ou impulsionamento artificial por meio de robôs é vedado pela nova lei eleitoral. Além disso, qualquer uso de impulsionamento ou campanha para difamação de outros candidatos é proibido.

Remoção de conteúdo

Mesmo que um conteúdo fora das diretrizes seja removido, o partido ou candidato podem ser responsabilizados por sua veiculação. Nesse caso, a Justiça vai buscar a recuperação desses posts em pedido oficial à rede social veiculadora — se ela se recusar, a multa pela infração cai nos ombros da empresa.

Direito de resposta

Assim como sempre aconteceu na TV e no rádio, o direito de resposta concedido pela Justiça deve utilizar os mesmos meios que veicularam o conteúdo difamatório ou infringente.

Ou seja, se o partido "A" usa uma rede social para publicar mentiras sobre o partido "B", este terá seu direito de resposta garantido por lei no perfil do próprio partido "A", em um prazo máximo de 24 horas.

Todas essas diretrizes já valem para este ano, e o que se espera é a explosão de conteúdo eleitoral na internet, principalmente em publicações via Facebook, Instagram, Youtube e Twitter — redes com maior penetração entre o público brasileiro.

A importância de proteger sua marca nesse novo horário eleitoral

O histórico brasileiro com redes sociais em período de eleições não é o mais positivo que conhecemos. Mesmo com regras claras sobre o uso desses canais, a polarização no discurso político dos últimos anos dá uma prévia do que está por vir.

É por isso que as marcas vão precisar estar atentas e traçar estratégias para se precaver de alguns transtornos que podem acontecer nesse período. Esse é um tema novo até para as agências de publicidade, que estão se preparando para uma nova dinâmica nas redes sociais.

Estamos todos ainda construindo pontos de vista e pensando em novas táticas de marketing específicas para os meses eleitorais. As eleições dos EUA em 2016 e os recentes escândalos do Facebook, são um ótimo exemplo de que cair nas armadilhas de discursos políticos extremados, e se envolver em fake news, podem arranhar a imagem de uma empresa.

O que você pode fazer, então, é blindar a sua campanha de marketing, com bastante planejamento e ajuda especializada.

Como evitar que seu conteúdo se relacione com discursos políticos nas redes sociais

E como fazer isso na prática? Para te ajudar a começar sua estratégia de proteção, listamos algumas dicas de como se portar para não envolver a sua marca em discussões políticas:

1/ Segmentar targets corretamente

Ainda não está claro quais serão as melhores práticas de segmentação de targets e contextualização de publicações (baseado em dias, horários e hábitos de utilização), mas você já pode começar a se preparar e agir rápido quando as campanhas eleitorais começarem.

A melhor estratégia talvez seja focar em ambientes menos politizados, e excluir da sua segmentação os indivíduos que curtem páginas de partidos, coligações, opiniões políticas, focando assim em consumidores que possuem menos engajamento com o tema.

2/ Evitar assimilação com conteúdo político

Falando nisso, você deve garantir que a sua marca não se torne um desses perfis engajados. Evite se envolver ou se posicionar em discussões do tipo e não tome partido de forma alguma — a não ser que essa seja uma decisão da empresa.

Se possível, fuja dessas discussões até em perfis pessoais de funcionários mais destacados. Em caso de gestão de crises por algum erro de estratégia, treine os porta-vozes para respostas rápidas e sucintas, que afastem a marca desse confronto.

3/ Calibrar a frequência das publicações

A sua frequência de publicações deve ser muito bem planejada dependendo da dinâmica que os discursos políticos tomarem nas redes sociais.

O ideal será evitar os picos de discussões, quando sua mensagem será pouco efetiva em alcance, terá menor atenção dos consumidores, e ainda pode ser interpretada como publicação política — como horas após uma notícia polêmica, durante um debate televisionado ou na semana que antecede as eleições.

4/ Oferecer conteúdo diferenciado

Mais do que o canal ou o formato, a linguagem será muito importante nesse período de campanha eleitoral. Isso porque, em um momento de polarização e discussão intensa, qualquer deslize pode ser considerado uma propaganda enviesada ou invasiva.

Com a mudança de algoritmo e cada vez mais restrições para a timeline orgânica do Facebook, a briga por atenção nas redes sociais é uma disputa por impulsionamento.

Por isso, a atenção não deve ser redobrada apenas na estratégia de mídia, mas também na criação do conteúdo a ser distribuído.

A armadilha das fake news

As eleições americanas de 2016 abriram os olhos do mundo para os perigos da influência de notícias falsas compartilhadas em redes sociais.

O TSE já se posicionou sobre um combate ativo às fake news em época de eleição e os próprios usuários já estão mais atentos à credibilidade de informações que recebem em suas timelines, mas ainda é muito nebuloso o cenário que viveremos em alguns meses.

Resolvemos terminar este texto reforçando essa questão, porque nada promete ser mais danoso para a imagem de uma marca do que a veiculação e propagação de notícias falsas no período de eleições, incluindo conteúdos divulgados por porta vozes e colaboradores. É uma armadilha pronta para transformar uma campanha de marketing em um desastre.

Portanto, para se proteger de tudo o que falamos e, principalmente, dos perigos de ter sua imagem associada às fake news, existe apenas uma receita: não se envolva. Crie uma campanha leve, com uma linguagem positiva e apolítica. Assim que terminar esse período, você terá todos os frutos plantados para colher.

Se esse trabalho não está parecendo fácil, você não é o único profissional de marketing esquentando a cabeça. O horário eleitoral já tinha seus percalços quando era restrito à TV e ao rádio, mas agora ele se torna um monstro de muitas nuances, armadilhas e discussões. Ao mesmo tempo, pode ser uma oportunidade para marcas que souberem aproveitar o momento com inteligência, contexto e criatividade.

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